当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告人的新奶酪在哪里？ 作者：佚名 日期：2002-12-17 字体：[大] [中] [小]

　　当你发现你会找到新的奶酪并且能够享用它时，你就会改变你的路线——斯宾塞·约翰逊
 
　　6673万元收购大连鑫星广告公司60%权益。作为李嘉诚麾下的香港TOM.Com公司不仅收购了大连最大的户外广告企业，还一举将20多个城市的多家国内知名的户外广告公司尽收囊中。上海美亚文化、昆明风驰明星、北京炎黄等具有良好经营状况、优越广告点位和优质客户资源的广告企业纷纷成为了李氏集团的精兵强将。　

　　广告业的风起云涌已见端倪。在很多广告企业以版面这个摊位卖“菜”为生的时代，在进入新世纪的第二个年头出现了新的资本游戏。大连著名的媒体版面买断最大的一家广告公司在
马年消失了，取代这家业务的是在滨城装修业崛起的一匹黑马，新的广告公司改头换面。而在这之前，这家装修企业曾是广告公司最大的一家客户。设计师的事业取代了策划师的工作，资本又一次证明了应有的权威力量。

　　标王时代的结束，也结束了许多广告客户对广告公司卖菜的行为期望。说明了过去一贯以创意为王的广告业不仅人才危机，更严重的是创意危机。大连有一家小广告企业，在全市树立了158块打着班车站点名义的街头广告牌，近一年时间才接了两单生意，而且还不是全满的业务，更让人吃惊的是，一家据内部人员讲，投资千万元的一块巨型户外屏幕广告牌，一年多竟一单生意没有作成，而且经营此项业务的广告公司换了一个又一个，每一家都毫无例外地陷入了揽不到客户的泥潭。最后，一纸印刷版的广告把这个大连市最大的户外屏幕式广告位包个严严实实。还有一家广告企业，号称建立了海外部门，一直号召国内企业去美国发展生意。但这家海外部却连一个正式的员工都没有，而他们的户外广告位有许多长年揽不到客户。曾经为企业的摇钱树的市中心立交桥广告位，由于城市改建地下通道而拆除。像这样的广告企业除了依靠版面卖菜以外，没有一点体现自己是创意机构的卖点。这就是国内绝大多数广告企业的现实表现。连号称吉尼斯记录的重庆沿江最大的广告牌也在2001年底被陆续拆除。　

　　“不当总统就做广告人”曾经是许许多多热情似火的男女生的口头禅。于是，广告公司拥有了如此惊人的点击率。任何人都可以做AE。就连小学文化的也过一把策划瘾。所以，至今很多广告企业招聘人员，学历基本上在本科以下。不管白猫黑猫，揽到客户的钱就是好猫。曾有一家挂靠在某市公关协会名下的先生。利用各种关系组织了一本城市方便手册，四处招揽广告业务。手册出世了，钱到手了，草台班子也就一哄而散。像这样的广告公司不仅给企业带来巨大经济损失，而且也给真正的广告公司制造了发展的障碍。　

　　许多广告主明明知道一半的广告费被浪费，为什么还要做广告那？这说明作为企业经营缺乏创新思考。养鸡大王韩伟说过：一流企业经营品牌；二流企业做市场营销，而广告企业的定位是为哪种企业服务那？显然，在一流企业经营品牌过程里，广告并不是主力军，而在二流企业市场营销中，广告的作用逐渐变成弱势。众所周知的脑白金广告、哈药的广告、宝洁的广告都是媒体重量级的广告主，而为他们作广告的企业命运如何？个中滋味只有自己知道。而在为国内最大的保健品企业服务的广告公司，据我们了解，很多广告费是用保健品顶帐的。　

　　如果现在真换总统作广告人，恐怕不会出现这样现实。美国前总统克林顿一场演讲费几十万美圆，而中国的广告公司的日子却没有这么好过。　

    走下菜摊的中国中小广告企业，未来的新奶酪在哪里？　

　　实际上，与资本的合作是品尝新奶酪的一种良机。这已经有了很多先例。资本垄断的时代似乎有一种苗头出现。大企业大时代将出现在中国入世后不远的将来。而作为中小企业，尤其是第三方服务企业——即广告主、消费者之后的广告公司。在为其他两方提供互动服务时，平台作用将大大降低，而担当教育者和教练的角色将越来越突出。而目前的中小广告企业对人才的巨大缺口也为自己和同样是第三方服务企业——管理咨询公司、培训公司等以智力为主营业务的公司联手创造了合作机缘。　

　　中小广告企业机构的第二条出路就是多种经营。笔者曾经接触过这样小公司。该公司在1996年时，仅仅拥有一张营业执照。从中文系毕业的女经理毫无经营一家广告企业的经验和能力。在当时，以策划为企业的生存之道。由于市场的接受能力很差，直到1999年，下岗的姐姐加入该公司，提出加工印刷广告品和礼品业务，企业才开走上盈利之路。小公司有时还要为完成一批广告印刷任务而全体员工加班。2001年，广告公司从破旧的宾馆搬到新的二层办公楼。企业把礼品业务发展成独立的公司，广告业务继续以印刷品为主。另一家广告公司8年来发展了以广告为主，集装饰、沙盘设计、空调按装为一体的集团企业。实实在在的经营广告企业有型业务是以后中小企业生存的借鉴。　

　　挖到第一桶金，需要为企业发展输血。而笔者曾了解的另一家广告公司，从拿到执照到企业关门仅仅一年时间。这中间企业接过几笔单生意，却最终交了高昂的写字间费用，面对企业经营现状，笔者和其他朋友都劝经理换个费用低的办公场所，作为经营者既缺乏艰苦创业的精神，又缺乏身先士卒的市场开发动力。一个本来大有希望的小广告企业夭折了。事实证明：广告公司尤其是中小广告企业在目前国内生产企业普遍崇尚营销，崇尚广告的现实带动下，在品牌营销管理即将成为各个企业盈利的利器时，作为品牌营销管理的内在系统一环的广告，依然有其大有作为的天地。而生产广告的企业——广告公司依然有他不可取代的地位。发展多元化、实业化、创意化、专业化是中小广告企业的未来之路。　

　　在如今完全以资本意志为转移的商业时代，随着中国加入世界贸易组织，国内市场开放程度逐渐加大，自由贸易和自由竞争倾向逐渐深入企业精神。市场营销、品牌营销成为国内企业新的盈利武器。企业内部急需营销、广告、策划人才，对外部广告企业经营有潜力的，大企业非常愿意收购。有一家房地产商，就是引进了合作方式，把从商业零售企业挖来的广告、公关人才委以重任，独立组建了公关策划公司，为企业提供服务，获得了圆满结局。　

　　集中优势作自己最有特色、在市场上独树一帜的广告机构形象也不失为中小广告企业的一绝。有一家专做VI设计的大连“壹品”形象设计公司立足自己的美工特色，坚持作品做一品的经营思路，在行业内赢得满堂喝彩。太阳是由七种色彩组成的，没有哪种色彩是相同的，广告企业更是如此，真正作到别具一格是需要在实践中树立并坚持始终如一的。一个企业作好一件特色很容易；难的是一辈子作好特色。但也只有这样的企业才有出路。　

　　做小池塘中的大鱼，这是叶茂中的口头禅。作为曾经是一个小广告企业的经营者，叶曾说自己没有找到做老板的感觉。现在，叶的公司算得上一个中小规模的广告机构，他们发展广告企业的经营方法值得一些同样的中小广告公司借鉴。因为小，所以企业需要一个真正的领军人物，借以突出企业形象和实施对客户的影响力，在目前国内企业整体缺乏人员素质的情况下，先突出企业经营者的良好形象，带动企业滚动发展。团队精神并不适用这些中小广告企业，因为在创意为主题的行业中，个人的魅力远远超过所谓的团队力量。像在国外广告行业著名广告大师大卫·奥格威、罗必凯、李奥贝纳等，国内的叶茂中、李践等。如果这些中小广告企业的领军人物离开各自企业，企业将失去原有的魅力。这一点不同于现在的网站创始人们的命运。网站依靠的是技术和服务；广告公司靠得是创意和思想魅力，没有优秀人物的创意和他们的思想魅力，广告企业将会像缺少空气的世界。　

　　做个优秀的广告人而不要做总统。放弃应该放弃的，抓住本不该舍弃的，将是中小广告企业成长的必由之路。